Dopo la fiera: come non sprecare i contatti raccolti allo stand

Una fiera piena non porta clienti: porta contatti, e i contatti si raffreddano in fretta. Il Salone nautico di Genova ha chiuso la sua 66ª edizione con oltre 138mila visitatori, l’11,2% in più dell’anno scorso, secondo Il Sole 24 Ore. Per chi espone è una buona notizia a metà. Più persone allo stand vuol dire più conversazioni, ma anche più biglietti da visita che finiscono in un cassetto.

Il valore di una fiera non si decide nei giorni di apertura. Si decide nelle settimane prima, quando prepari cosa raccogliere, e nei giorni dopo, quando decidi chi richiamare e come. Vale per il nautico, per una fiera di settore o per un evento cittadino. Ecco come la impostiamo.

1. Decidi prima cosa vuoi portare a casa

“Fare contatti” non è un obiettivo. Lo sono un numero di appuntamenti fissati, di preventivi richiesti, di nuovi rivenditori. Sceglilo prima di partire, perché cambia tutto il resto: chi mandi allo stand, cosa porti, cosa chiedi a chi si ferma.

Poi scrivi tre o quattro domande che separano un contatto utile da un curioso. Per esempio:

• se compra per sé o per un’azienda, e se è lui a decidere;
• entro quando pensa di comprare;
• cosa usa oggi al posto del tuo prodotto;
• qual è il passo successivo che ha senso fare insieme.

Chi sta allo stand deve conoscerle a memoria. Non è un interrogatorio: sono le domande che un buon venditore fa comunque, solo messe in fila.

2. Prepara il dopo prima di partire

Il ricontatto fallisce quasi sempre per un motivo banale: al rientro c’è il lavoro arretrato, e i contatti della fiera aspettano. La soluzione è avere tutto pronto prima.

• Messaggi già scritti. Uno per ogni gruppo di contatti (vedi punto 4), da personalizzare in due righe, non da scrivere da zero.
• Una pagina dedicata. Sul sito, una pagina pensata per chi ti ha conosciuto in fiera: il prodotto visto allo stand, il materiale promesso, un modo semplice per fissare un appuntamento. Un QR code allo stand che porta lì vale più di una pila di dépliant.
• Ruoli chiari. Chi richiama chi, ed entro quando. Se non è scritto, al rientro nessuno se ne occupa.
• Calendario bloccato. Le ore per i ricontatti vanno prenotate nell’agenda di chi le farà, come un appuntamento con un cliente.

3. In fiera, raccogli meno ma meglio

Una scatola di biglietti da visita non è un archivio. Dopo tre giorni di stand nessuno ricorda chi era interessato davvero e chi voleva solo il gadget.

Per ogni conversazione che vale la pena ricordare, compila subito una scheda con pochi campi:

• nome, azienda, recapito;
• le risposte alle domande del punto 1;
• il prossimo passo concordato (“gli mando il listino”, “lo chiamo per un sopralluogo”);
• chi lo ha incontrato.

Va bene un modulo sul telefono che scrive direttamente nel gestionale dei contatti; va bene anche un foglio condiviso, purché sia l’unico. Va male avere tre sistemi diversi, uno per ogni persona dello stand. Una nota vocale di pochi secondi dopo ogni incontro importante salva più dettagli di qualsiasi modulo.

Un’attenzione: chi ti lascia il biglietto per ricevere un preventivo non ha accettato di ricevere le tue comunicazioni promozionali. Se vuoi inserirlo nella newsletter, chiedi un consenso esplicito e annotalo nella scheda.

4. Al rientro, dividi i contatti in tre gruppi

Non tutti i contatti meritano la stessa attenzione. Trattarli allo stesso modo vuol dire scrivere la stessa email a tutti, che è il modo più rapido di sprecarli.

Gruppo	Chi è	Cosa fai
Caldi	Ha un’esigenza concreta, tempi brevi, ha concordato un passo successivo	Telefonata personale nei primi giorni, da chi lo ha incontrato
Tiepidi	Interessato, ma senza tempi o senza potere di decidere	Messaggio personalizzato con il materiale promesso, poi un secondo contatto a distanza di qualche settimana
Freddi	Curioso, concorrente, raccoglitore di gadget	Nessun ricontatto commerciale; al massimo un ringraziamento, se ha dato il consenso

Il gruppo dei caldi è il più piccolo ed è quello che conta. Il ricordo dell’incontro dura poco: chi ti ha parlato allo stand ha parlato anche con molti altri espositori. Chi richiama per primo, con un riferimento preciso alla conversazione (“le avevo promesso le misure dello scafo”), parte avvantaggiato.

5. Misura la fiera come una campagna

Una fiera costa: spazio, allestimento, trasferte, materiali, e soprattutto le giornate delle persone che stanno allo stand invece che in ufficio. Va misurata come qualsiasi altro investimento pubblicitario.

Le metriche utili sono quelle che arrivano dopo:

• contatti qualificati raccolti, divisi per gruppo;
• appuntamenti fissati;
• preventivi inviati;
• contratti firmati nei mesi successivi, con il loro valore.

Il numero di persone passate allo stand, o di dépliant distribuiti, non dice nulla sul ritorno. Per collegare le vendite alla fiera basta poco: un’etichetta con nome della fiera e anno su ogni contatto nel gestionale, un codice dedicato sulla pagina del punto 2, la domanda “dove ci hai conosciuto” quando arriva una richiesta. A distanza di qualche mese avrai un dato per decidere se tornare, con quale stand e con quante persone.

6. Gli errori che costano

• Mandare allo stand chi non vende. Serve qualcuno che sappia riconoscere un contatto utile e concordare un passo successivo, non solo distribuire materiale.
• Promettere e non mandare. “Le giro il listino” detto a tutti e mantenuto con pochi è peggio che non dirlo.
• Una sola email a tutti. Il messaggio generico di ringraziamento finisce tra le promozioni e non apre nessuna conversazione.
• Fermarsi al primo tentativo. Chi non risponde al primo messaggio non ha detto no. Un secondo contatto, con qualcosa di utile in più, fa parte del lavoro.
• Lasciare i dati sul telefono di un venditore. I contatti sono dell’azienda: vanno nel gestionale comune, non nella rubrica personale.

In sintesi

Più visitatori in fiera vuol dire più occasioni, non più clienti. La differenza la fanno tre cose: domande chiare per riconoscere un contatto utile, un ricontatto preparato prima di partire e diviso per gruppi, una misura del ritorno basata su appuntamenti e contratti invece che sui passaggi allo stand. La fiera dura pochi giorni; il lavoro che la rende utile dura settimane.